Le pôle Wellbeing Ifop vous livre des éclairages sur les raisons qui conduisent à adopter cette nouvelle médecine et les nouvelles stratégies de marque qui en découlent.
La naturalité est une tendance forte de la santé et du soin de la personne.
En 2019, pour la troisième année consécutive, le marché des médicaments sans ordonnance est en décroissance en France.
Les Français ont toujours été moins adeptes de médicaments sans ordonnances que leurs voisins européens. Ils en consomment moins au profit des médicaments prescrits et remboursés. Au-delà de la barrière du prix, il reste un a priori en France : un médicament non remboursé est un médicament moins efficace. De plus, contrairement aux populations asiatiques, notamment chinoises ou indiennes, les Français ont une approche moins holistique de la santé, plus dans le curatif que dans le préventif. C’est aussi le cas de beaucoup de professionnels de santé, formés à l’allopathie, et souvent néophytes voire parfois réfractaires à des formes alternatives de soins.
Mais cela est en train de changer. Comme dans l’alimentation où l’ultra-transformation est rejetée, la naturalité est une tendance forte de la santé et du soin de la personne.
Aujourd’hui, une large majorité de français utilise des produits en santé naturelle, et bien plus encore ont l’intention de le faire à l’avenir. Cela révèle un véritable engouement, qui touche certes en priorité les femmes, notamment urbaines et aisées, mais qui se démocratise et séduit aussi de plus en plus la gente masculine. Aujourd’hui, trois produits sur dix vendus en officine revendiquent un positionnement naturel, et les produits issus de l’aromathérapie, la phytothérapie et la micro-nutrition sont de plus en plus demandés aux pharmaciens.
Médecine naturelle ou allopathie ? pas d’opposition mais de la complémentarité
Ce besoin de naturalité ne vient pas nécessairement s’opposer frontalement à l’allopathie. Pour la plupart des français, les médicaments issus de la médecine conventionnelle restent utiles. Mais ils portent une attention plus grande à leur hygiène de vie et ont une approche plus proactive de leur santé. Ils cherchent des solutions qui contribuent à leur bien-être global. Il ne s’agit pas juste de se soigner, ni même de prévenir un problème, mais aussi d’améliorer voire même parfaire son état général avec du renforcement ou de la compensation de pratiques par ailleurs néfastes.
Elargissement des promesses de santé naturelle : des défenses immunitaires à la gestion du stress et du sommeil, en passant par le confort digestif et la vitalité
Ainsi le marché des produits de santé naturelle et des compléments alimentaires s’élargit.
Pendant longtemps, ces solutions étaient cantonnées à la prévention des affections hivernales, ainsi qu’au traitement des troubles mineurs du sommeil. On pense à Oscillococcinum, ou à Euphytose, souvent en tête du palmarès des meilleures ventes.
Ces segments restent porteurs, et plus encore dans le contexte épidémique. Les ventes de compléments alimentaires ont bondi depuis le début de la crise sanitaire, majoritairement tirées par les segments des défenses immunitaires et de gestion du stress et du sommeil.
On voit émerger aussi de nouvelles promesses. Ainsi, le confort digestif et la vitalité ont été également très contributeurs à la croissance du marché ces dernières années.
Sur le segment du confort digestif, les probiotiques connaissent un véritable boom. Et il est probable qu’ils connaissent une croissance durable, portée par la meilleure connaissance de la microbiote intestinal et de ses fonctions. Le champ d’action des probiotiques sera très probablement amené à s’élargir au-delà de la sphère gastro-intestinale. Ils sont déjà aujourd’hui largement utilisés pour renforcer le système immunitaire, et ils le seront encore davantage demain pour d’autres maux pour lesquels la flore intestinale est fondamentale.
Des stratégies de marque en mutation : de marque d’un produit nous entrons dans l’ère des marques ombrelle, porteuses d’une vision de la santé naturelle
Dans ce contexte, les acteurs de la santé ont pour certains revu leurs stratégies afin de s’adapter aux « nouveaux » consommateurs, à la recherche de produits plus naturels, biologiques et d’une médecine tournée davantage vers la nature et moins vers la chimie. Ainsi Phytoxil (ex-Toplexil Phyto), un sirop à base de plantes (plantain, thym, mauve…) contre la toux de Sanofi, relooké il y a trois ans, fonctionne très bien.
Les acteurs qui sont, eux, totalement dédiés aux produits de santé naturelle exercent sur un marché très fragmenté, avec un très grand nombre de marques, de références et de canaux de distribution. La pharmacie continue à dominer les ventes de ces produits, mais le e-commerce connaît une hausse importante.
Un marché structuré autour de deux axes majeurs : soin et expertise d’un côté et bien être et plaisir de l’autre
Le soin et l’expertise en santé naturelle forment un premier axe structurant. C’est sur ces dimensions que se positionnent des acteurs établis comme Arkopharma et des spécialistes un peu plus confidentiels comme Naturactive, PIleje ou Pranarom. Ce sont des laboratoires très appréciés des consommateurs les plus avertis, connaisseurs des plantes et de leurs bienfaits. Ces acteurs sont reconnus par les professionnels de santé, bénéficient de conseils en officine et travaillent la qualité et la traçabilité de leurs plantes, de leurs ingrédients naturels ainsi que de leur processus de fabrication.
Le bien-être et le plaisir forment un deuxième axe structurant de ce marché. Le succès d’Aroma-Zone en témoigne. Aroma-Zone est à la convergence de plusieurs tendances : la santé naturelle avec l’Aromathérapie, la beauté naturelle ainsi que le ‘do-it-yourself’. C’est aujourd’hui l’un des noms les plus associés à la santé naturelle dans l’esprit des Français.
Puressentiel est un autre acteur majeur de la santé naturelle dédié au bien-être global. La société a démocratisé l’usage des huiles essentielles, et propose une gamme large allant de la santé à la beauté en passant par la diffusion des huiles. Puressentiel compte aujourd’hui plus de 1,5 million de followers sur les medias digitaux, un engouement qui ne se dément pas.
En conclusion, la santé par la nature est maintenant bien établie dans le paysage de soins français, elle s’inscrit dans une tendance sociétale de fond et est là pour durer et se développer.
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