Dans ce Decoding, l’équipe d’IFOP IQ analyse l’émergence d’une joaillerie de mariage éthique et responsable sur le marché français et américains, en questionnant à la fois les initiatives des acteurs du secteur de la joaillerie et les attentes des consommateurs.
Oui, pour moi cela a du sens d’avoir une bague de fiançailles éthique. Offrir à la personne qu’on aime un « blood diamond », quand on y réfléchit, c’est horrible ! Arthur, France.
Un intérêt de plus en plus prononcé pour le bijou éthique et responsable émerge chez les consommateurs. En ce qui concerne la joaillerie de mariage, deux matières cristallisent leurs préoccupations : l’or et le diamant. Synonymes de grande préciosité, associés à la puissance, l’abondance, l’éternité, l’or et le diamant sont l’objet de toutes les quêtes et de tous les désirs, à travers les époques et en de nombreux endroits dans le monde. Il n’est pas étonnant qu’ils soient devenus les matières favorites de la joaillerie de mariage contemporaine. Toutefois, sur ces imaginaires extraordinaires, où la richesse côtoie le romanesque, se plaquent depuis quelques années des images d’environnements naturels saccagés, de déforestation, de mines souterraines dangereuses, d’exploitation humaine, parfois sanglante, et de conflits armés.
Cette prise de conscience, qui va de pair avec un imaginaire de destruction, constitue-t-elle un tournant décisif ? Rite de passage, moment charnière de la vie conjugale, prélude à la construction d’une famille, les fiançailles et le mariage demeurent encore aujourd’hui une étape clé de la vie, nimbée de romantisme. En France comme aux Etats-Unis, les consommateurs entretiennent de grandes attentes vis-à-vis de ces bijoux, symboles d’amour et d’engagement. Pour certains, l’exploitation des ressources d’or et de diamant n’est plus compatible avec les valeurs associées au mariage contemporain.
Et si demain les consommateurs exigeaient une joaillerie de mariage éthique et responsable ?
Quelles seraient les solutions et les alternatives ?
[Cet article et le dossier s’appuient sur une méta-analyse de plusieurs études qualitatives menées par IFOP IQ auprès de CSP+, en France aux Etats-Unis, en 2021 et 2022.]
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