“Une entreprise « orientée client » est une entreprise dans laquelle tous les collaborateurs ont conscience du rôle qu’ils ont à jouer pour le client final.”

Le pôle Média & Digital a accompagné Julhiet Sterwen, le cabinet de conseil en transformation, dans le cadre d’un baromètre sur l’orientation client et le rôle que les collaborateurs ont à jouer pour le client final. Cette démarche, s’intéresse à la perception qu’ils ont de la transformation digitale, et permet à Julhiet Sterwen d’améliorer encore l’expérience client, grâce à l’orientation, et tout ce qu’elle implique.

Entretien avec Laetitia Poëta, engagement manager de Julhiet Sterwen.

Comment Julhiet Sterwen définit la notion d’orientation client ?

Il existe une confusion fréquente entre différentes notions : relation client, expérience client et orientation client. La « relation client » est constituée de tout ce que fait l’entreprise à destination de ses clients. L’ « expérience client » relève de la prise en compte des impressions et du ressenti des clients à chaque moment où ils sont en contact avec la marque / l’entreprise. Une entreprise « orientée client » est une entreprise dans laquelle tous les collaborateurs, quelle que soit leur fonction, ont conscience du rôle qu’ils ont à jouer pour assurer une expérience satisfaisante, sinon enthousiasmante, pour le client final.

Nous pensons que cette notion d’orientation client est clé pour l’entreprise d’aujourd’hui. La satisfaction du client doit être au cœur de l’action de chacun, au quotidien, dans les projets et dans les décisions stratégiques.

Pouvez-vous nous indiquer les raisons pour lesquelles vous avez choisi de réaliser un baromètre sur « L’Orientation Client » ?

Le souci de la satisfaction est une réalité dans la plupart des entreprises. A travers nos interventions, nous observons que le discours sur la nécessité de mettre le client au centre est souvent présent. Et les clients sont fréquemment questionnés sur leur niveau de satisfaction quant à l’expérience qui leur est proposée, et donc sur le résultat de cette orientation client.

Mais ceux qui produisent l’expérience elle-même, les collaborateurs de l’entreprise, sont, en revanche, bien moins souvent interrogés sur ce thème. Selon eux, leur entreprise est-elle réellement orientée client ? De quoi auraient-ils besoin pour être encore davantage orientés clients ? Ou au contraire, qu’est-ce qui les freine ?

Pour pouvoir améliorer encore l’expérience, grâce à l’orientation, et tout ce qu’elle implique, en termes de gouvernance, organisation, management et dispositifs opérationnels, il était donc crucial, pour nous, de recueillir la parole du collaborateur.

Cette démarche s’inscrit d’ailleurs dans la continuité de notre Baromètre Digital Workplace. Depuis 4 ans, nous nous intéressons en effet, toujours avec l’IFOP, à la perception qu’ont les collaborateurs de la transformation digitale.

64% des répondants estiment que leur service pourrait davantage être centré client. Que préconisez-vous / Quelles sont vos solutions pour améliorer ce résultat ?

L’intention doit être traduite en faits observables et concrets pour les collaborateurs.

Première étape ? Partager une définition commune de l’orientation client, ce qui n’est pas le cas, le plus souvent : seuls 13% des collaborateurs partagent une définition. Puis repenser l’organisation et les rôles en facilitant la transversalité attendue par le client. Il s’agit de mettre en cohérence l’organisation avec l’intention affichée. Tous les acteurs de la chaîne de valeur de la relation client doivent pouvoir se parler, se coordonner et partager l’information.

Les solutions pour y parvenir sont multiples. Elles peuvent aussi bien passer par la construction de nouveaux parcours clients que par la réinvention du poste de travail des collaborateurs. L’objectif, ici, est le rendre aussi simple et convivial que les interfaces proposées aux clients. La symétrie entre client et collaborateur est en effet cruciale.

De la même façon, le rôle du management est essentiel. Le manager de proximité, en particulier, doit incarner l’orientation client pour son équipe, rappeler sans cesse le sens de l’action de chacun et être porte-parole de la voix du client. Et pour être légitime dans cette posture, il nous semble essentiel que le manager cultive une proximité avec le client en allant à sa rencontre et à son écoute sur le terrain.

L’orientation client doit aussi se traduire dans sa posture managériale vis à vis de ses collaborateurs. En leur portant considération et écoute pour identifier avec eux comment améliorer les conditions de service au client, simplifier les outils, les parcours et processus internes …La voix du collaborateur est souvent un très bon relais de la voix du client et permet d’identifier des solutions simples et pragmatiques aux irritants de l’expérience client. Elle doit venir enrichir le dispositif d’écoute du client, souvent en place pour la mesure de la satisfaction des clients. “Être orienté client” c’est opter pour une nouvelle tournure d’esprit à tous les étages de l’organisation…c’est une “revisite” de tous les process, de l’organisation, des rôles au service du client mais surtout une meilleure circulation de la confiance !