Imediacenter, régie conseil en retail pub a fait appel au pôle Consumer & Retail, pour réaliser une étude sur les comportements et habitudes de consommation des Français lors de la prochaine Coupe du monde de football 2022. Basile Hennin, Responsable Marketing stratégique et conseil, chez Imediacenter, revient sur les principaux enseignements révélés par l’étude et partage avec nous les challenges à venir de la régie.
Pouvez-vous nous présenter en quelques mots votre régie publicitaire retail et e-retail et partager avec nous le contexte dans lequel cette étude a pris forme ?
Imediacenter est une régie publicitaire retail média, spécialiste du point de vente et du consommateur. Nous nous appuyons sur un écosystème média puissant et complémentaire (DOOH, e-commerce, data, événementiel et échantillonnage) en univers centres commerciaux ou magasins Auchan (hypers, supers, drives). Nous accompagnons régulièrement les marques pour prendre la parole autour de grands temps forts calendaires, souvent synonymes de pics de consommation. En 2021, nous avions par exemple pu mesurer l’impact du report de l’Euro 2020, dû au contexte sanitaire. C’est pourquoi nous avons souhaité aller plus loin, avec une approche holistique d’un autre événement sportif majeur, la Coupe du Monde de Football.
L’édition 2022 est à plus d’un titre inédite, à commencer par sa saisonnalité. Il y a 4 ans, la compétition battait son plein en juin-juillet. La Coupe du Monde de Football 2022 se déroulera du 21 novembre au 18 décembre, au Moyen Orient. Au-delà de l’effervescence autour de la compétition, à quoi nous attendre, quels impacts cette saisonnalité aura-t-elle sur les habitudes d’achats des Français ? Autour d’un match se crée tout un rituel. Imaginons maintenant que ce rituel soit décalé de 6 mois dans l’année, du cœur de l’été à la fin de l’automne. Notre ambition, avec l’Ifop, est d’analyser l’enthousiasme que soulève la compétition à la lecture de ces nouveaux facteurs extérieurs, météo, températures, horaires des matchs, alimentation. Puis de comprendre en quoi et comment ils pourraient impacter le comportement des Français.
Quels sont les principaux enseignements tirés de cette étude ?
Indéniablement les grands événements sportifs comme calendaires, sont des temps forts de communication pour les retailers et pour les annonceurs. La Coupe du Monde de Football 2022 ne déroge pas à la règle. 3 Français sur 4 ont l’intention de suivre la compétition, dont 83% des -35ans. Tenants du titre, les Bleus de l’Equipe de France pourront compter sur la ferveur des Français qui sont 74% à les soutenir. L’étude souligne que les Français sont agiles dans leur consommation, particulièrement les plus jeunes. 32% des -35 ans ont l’intention de changer leurs habitudes de consommation au cours de cette période. 20% des Français confient en ce sens que leur budget alimentation, boisson et sortie sera plus important qu’à l’ordinaire (30% des -35ans). La saisonnalité aura un impact modéré mais réel, avec un budget qui va en moyenne un peu moins augmenter que pour les précédentes éditions et des repas qui vont légèrement différer. 52% des Français déclarent qu’ils cuisineront ou consommeront du fait maison (salades composées, raclettes, etc.), une baisse de 5 points versus une période de Coupe du Monde traditionnelle.
Le contexte joue sur leur état d’esprit et donc sur leurs achats. L’univers du point de vente est stratégique pour parler aux Français, aux consommateurs, juste avant l’acte d’achat. Aujourd’hui, les points de vente sont des médias ultra-affinitaires, contextualisés et efficaces. Les Français attendent beaucoup en termes d’événementialisation. 49% souhaitent que leur enseigne alimentaire anime le point de vente durant la compétition. Chez Imediacenter, nous nous appuyons sur une palette de solutions en in-store et en online pour créer la préférence de marque. Autour d’un sujet aussi inspirant que la Coupe du Monde de Football, il nous revient, avec nos partenaires retailers et avec les marques d’être créatifs et originaux.
Au-delà de cette étude qui vous a permis d’analyser le comportement et les habitudes d’achat des Français en période de grands événements sportifs, quelles sont les prochains projets/perspectives que vous souhaiteriez partager avec nos lecteurs ?
Nous entendons bien participer pleinement au rayonnement et à la croissance du Retail Media. Sans encore être arrivé à maturité, le retail media connaît un essor considérable en France comme à l’international. Le marché est estimé à 9 milliards d’euros et se développe fortement dans l’univers de la grande distribution, tout en s’ouvrant de plus en plus au commerce spécialisé. Pour en donner une définition très simple, le retail media désigne les dispositifs publicitaires activables sur l’ensemble du parcours client, en magasin et/ou online. Avec notre partenaire Auchan, nous venons travailler ce dernier mètre avant l’acte d’achat, au service de l’intérêt des consommateurs, des annonceurs et du retailer.
Les perspectives sont nombreuses. Nous perfectionnons nos outils pour affiner encore plus nos capacités de ciblage et de mesure de performance. Nous nouons des partenariats pour nourrir notre connaissance client, à l’image de cette étude autour de la Coupe du Monde avec les équipes de l’Ifop. Nous accélérons sur la dimension conseil, en accompagnant des retailers, en France comme en Europe, sur le développement de leur propre stratégie retail media.
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