L’expérience client, enjeu majeur de performance

Le développement des modes de communication et de transactions bouleverse aujourd’hui l’expérience client, avec des points de contacts et des parcours clients de plus en plus variés et fragmentés. Une évolution qui oblige aujourd’hui les annonceurs à se recentrer sur la satisfaction client, pour mieux comprendre le consommateur et ses attentes tout au long du parcours d’achat.
Retour sur les grands enjeux de l’expérience client avec Thomas Le Guernic, Directeur de Clientèle Expérience Client.

 Les annonceurs semblent accorder aujourd’hui une place de plus en plus grande au parcours et au vécu de leurs clients. Comment expliquez-vous cette évolution ? Quelles en sont les conséquences ?
L’expérience client semble en effet être devenue en quelques années une préoccupation importante de la plupart des entreprises. Si initialement le terme désigne les interactions d’un client avec un produit et relève principalement de l’ergonomie, il a progressivement surpassé le strict champ « produit » pour s’étendre à l’ensemble des interactions entre un consommateur et une marque.

Cette extension a renouvelé la pratique comme la compréhension des études de satisfaction : l’expérience client étant au cœur de l’ensemble des interactions d’un client avec une marque, la mesurer et la comprendre pour en faire un outil de pilotage est devenu un objectif impactant l’ensemble des fonctions d’une entreprise

Méthodologiquement, la volonté de mesurer l’expérience client contraint en effet à être au plus près du vécu client et à intégrer l’ensemble des nombreux points de contacts avec une marque.
Mais ce pilotage, fondé sur les interactions mesurées à chaud, est essentiellement tactique : nous mesurons une expérience spécifique, sur un point de contact défini et pour un motif contextuel.  Or  il ne faudrait pas pour autant limiter la mesure de l’experience client à cette dimension interactionnelle.  Nous pensons qu’il est possible de mettre en place un pilotage stratégique de l’expérience client, à travers des indicateurs spécifiques qui ne se réduisent pas strictement à la somme des interactions entre une marque et ses clients.

En quoi consiste ce pilotage stratégique ? Est-il complémentaire du pilotage tactique ?
L’expérience client est un objet mouvant difficile à appréhender. Les consommateurs ont potentiellement des attentes différentes pour chaque marque, sur chaque point de contact et à chaque étape de leurs parcours.
Si l’expérience client est en effet constituée des ressentis et du vécu de chaque consommateurs lors d’interactions, l’évaluation d’une expérience dépend bien entendu de ce qui est vécu dans l’instant, mais ce vécu est ancré dans un référentiel de perception qui donne sa valeur à l’évaluation. Or ce référentiel relève de multiple facteurs :

-les attentes basiques en termes de qualité relationnelle

-mais aussi l’image de la marque et l’historique du client,

-l’engagement et l’investissement émotionnels dans le secteur concerné,

-Et globalement les signaux émis par une marque (promesse et communication notamment)…

Or notre conviction est que l’ensemble de ces dimensions sont constitutives de l’expérience client. Elles peuvent être mesurées et constituent la valeur de l’expérience client. Le pilotage stratégique, à l’image du pilotage stratégique de la valeur de marque à travers la brand equity, revient à comprendre et suivre la valeur de l’experience client.
Les bénéfices de ce pilotage sont multiples. Nous savons que l’image de marque et l’expérience client entretiennent des relations conflictuelles : il est rare que l’expérience vécu soit strictement alignée sur l’image de marque. Il s’agit donc de comprendre les déterminants de l’évaluation de l’expérience, permettant en un second temps d’aligner l’image de marque et l’expérience vécue.

Comment l’Ifop s’est-il organisé pour traiter l’ensemble de ces sujets ?
Ces problématiques mobilisent en effet des expertises différentes et spécifiques. Nous faisons appel à différentes méthodologies, aussi bien quantitatives que qualitatives, et évoluons dans un écosystème technique de partenaires experts.

Nous avons 3 champs d’intervention auprès de nos clients :
1. un  niveau exploratoire de « Décryptage » : visant à comprendre les déterminants de l’expérience vécue, formaliser le référentiel de perception, explorer les parcours et les attentes client, identifier la signature relationnelle…
2. un niveau de « Pilotage et Activation » : visant à construire le meilleur dispositif de pilotage de l’expérience client à travers des outils de tracking et de clienteling, avec une dimension d’activation des résultats très forte
3. un niveau de « Veille et contrôle » : visant à confronter la vision subjective des clients avec la réalité objective des parcours telle qu’elle peut être constatée de manière neutre, à en identifier les éléments différenciant au regard de son environnement, à la benchmarker à des acteurs référents et innovants en termes de parcours.
Ces 3 champs sont souvent complémentaires dans le cadre d’une approche globale mais recoupent des problématiques distinctes, qu’il faut savoir différencier en termes d’objectifs, de méthodologies et de process.

L’équipe Expérience Client de l’Ifop accompagne un grand nombre de clients dans les secteurs des services financiers et de l’assurance, du luxe, de la distribution et du service aux entreprises.