De nombreux facteurs ont concouru à accélérer la mutation du secteur de l’assurance en France comme en Europe. Focus sur les préoccupations liées à l’expérience client dans ce secteur par Thomas Le Guernic, Expert Expérience Client.
En quoi le secteur de l’assurance est-il spécifique quand il est question d’expérience client ?
Le secteur de l’assurance est doublement problématique à aborder quand il s’agit d’expérience client :
– C’est un secteur ambivalent en terme de parcours vécu : l’engagement des clients est globalement très hétérogène et surtout concentré sur 2 étapes du parcours, la souscription et l’indemnisation. Hors ces 2 étapes, très peu d’investissement de la part les clients
– C’est un secteur peu projectif : les clients ont énormément de difficultés à se projeter dans les offres et services, à proposer des améliorations ou des évolutions créatrices de valeurs, à imaginer de nouvelles solutions permettant de mieux répondre à leurs besoins.
Ces 2 aspects sont liées : la cristallisation du ressenti client autour de ces 2 moments de vérité induit de fortes résistances à aborder les autres étapes du parcours. Le problème est ainsi de comprendre si ces 2 grands moments de vérité ne le sont pas finalement par défaut : c’est parce que mon parcours et mon vécu sur les autres étapes est très peu nourri d’événements que je n’ai pas d’attentes tangibles hors l’indemnisation ou la souscription.
Que peuvent apporter, dans ce contexte, les mesures expérience client sur ce secteur ?
La principale difficulté tient à la divergence forte entre les méthodologies d’écoute client traditionnelles et la volonté opérationnelle d’enchantement.
Les mesures interactionnelles, indexées aux moments de vérité, visent d’abord à piloter la qualité des process mis en place, sur les différents points de contact, notamment téléphonique. Mais ces dispositifs de feedback management sont en grande partie aveugles quand il s’agit de savoir comment faire progresser l’engagement des clients, comment réenchanter un parcours client plus large que ces 2 étapes, comment proposer ou faire évoluer des offres de service à réelle valeur ajoutée.
Bien entendu être réactif à une demande de devis ou efficace dans un dossier d’indemnisation concourt à la fidélisation d’un client – mais ces 2 évènements ne peuvent suffire à résumer la vie d’un client dans sa relation avec un assureur : ils ne peuvent fonder la fidélité que sur des bases fragiles, une fidélité volatile au moindre trauma.
Partir de l’existant relationnel semble aboutir à une impasse: la relation entre un assuré et son assureur se réduit à une sphère très limitée d’attentes tangibles.
Or s’il y a très peu d’attentes formulées par les clients, il y a des besoins. La difficulté est de savoir comment adresser de manière adaptée et pertinentes ces besoins – dans un contexte où les clients ne semblent pas attendre grand-chose de leur(s) assureur(s).
Quelles sont les pistes pour mieux appréhender l’expérience client dans ce secteur ?
L’assurance est un secteur dont l’organisation et la chaine de valeur semblent encore dépendantes de leur socle commercial : course à l’équipement en produits divers et variés, avec un risque d’incompréhension du client par rapport à ses couvertures voire une méfiance quant à leur pertinence. Ce qui explique au moins en partie que le vécu soit assimilable à une contrainte, qu’il y ait un déficit frappant d’incarnation de la relation, et que quand il existe, le relationnel à son agent soit emprunt de méfiance : en gros pas de nouvelles de mon assureur, bonne nouvelle…
Or l’analyse des besoins clients fait apparaitre de nouvelles modèles, qui convergent souvent avec des évolutions plus globales.
Dans l’approche commerciale par exemple. La faible intensité des attentes clients est souvent liée à un profond dépit face à une relation avec son conseiller perçue comme essentiellement commerciale. Une évolution du modèle commercial vers un modèle d’accompagnement longue traîne semble à privilégier : la triade vendre/suréquiper/suivre sera progressivement remplacée par un modèle tripartite centré sur le connaitre/équiper/accompagner
Dans la construction du mix marketing aussi avec notamment le développement de la « Prevention as a service ». Très sensible sur les cibles professionnel et entreprise, ce besoin de conseil et de prévention reste cependant problématique dans sa forme et ses modalités.
A notre sens, la plus grande menace pour le secteur tient à son territoire de légitimité qui, à s’en tenir à cet existant relationnel minimaliste, semble fortement menacé par le développement de tout un écosystème :
-d’une part le modèle affinitaire des banques, qui reste très menaçant, aussi bien sur les professionnels que les particuliers, la promesse de centralisation rimant souvent avec simplicité et efficacité,
-d’autre part l’émergence de nouveaux acteurs, pure players ou hybrides, adressant souvent des besoins forts : forte modularité des produits, experience personnalisée, relation digitale fluide…
écrit par Thomas Le Guernic
partager
