Le Luxe Français, une valeur sûre dans le monde qui vient

1-  LE LUXE, UN SECTEUR TOUJOURS AUSSI DÉSIRABLE EN 2021

Pour ses clients, le luxe est aujourd’hui, plus que jamais, une valeur sûre. Si la crise sanitaire a obligé une part non négligeable d’entre eux à modifier leurs habitudes de consommation (achats différés, commerce en ligne…), elle n’a pas pour autant réduit son attrait. Au contraire, le luxe est devenu plus désirable pendant cette période. Cela est vrai pour 60% des Américains, 51% des Chinois et 42% des Français.
C’est que le luxe est perçu comme un art de vivre très apprécié par ses clients : 80% des personnes interrogées déclarent ainsi que le luxe « fait partie de leur vie quotidienne » et 86% y perçoivent « avant tout du plaisir ». Ce dernier chiffre atteint même 91% chez les Chinois. De fait, aux yeux de ses amateurs, le luxe est une façon de se valoriser.

Au-delà de sa dimension hédoniste, le luxe est aussi une façon de sécuriser son avenir. Ainsi, sur les trois continents, 85% des clients le définissent « comme un investissement pour l’avenir ». C’est ce qui explique qu’une partie d’entre eux, dans une logique de placement, achètent des produits de luxe pour les revendre, C’est le cas de 39% des personnes interrogées aux Etats-Unis, 23% en Chine et 20% en France.

2 – LA FRANCE, EN TÊTE DES ENVIES DE LUXE EN 2021

Aujourd’hui, la France est le pays qui incarne le mieux le luxe aux yeux des personnes interrogées. À la question de savoir quel pays représente mieux le luxe, 76% des Français citent la France en premier, loin devant l’Italie (34%). 64% des Chinois font de même, devant l’Italie (44%). Si les Américains préfèrent placer leur propre pays en première position (67%), la France est en deuxième (41%), devançant nettement l’Italie (34%). Signe révélateur du prestige du luxe français : quand il s’agit d’évaluer les traditions et les cultures nationales du luxe, la France obtient le plus grand nombre de notes situées entre 9 et 10 sur une échelle de 1 à 10.

Cet important capital d’attractivité dont bénéficie le luxe français se traduit dans les comportements. Près de la moitié des personnes interrogées disent acheter régulièrement des produits de luxe français. Si l’on y ajoute ceux qui en achètent de temps en temps, on atteint partout plus de 80% de la clientèle : 87% en France, 86% aux Etats-Unis et 84% en Chine. La trilogie mode/joaillerie/beauté domine le palmarès des catégories les plus associées au luxe français, notamment le parfum qui arrive en tête aux Etats-Unis et en Chine. En France, c’est la mode et la couture qui s’impose comme la catégorie phare.

3 – LE LUXE FRANÇAIS, REFLET D’UN ART DE VIVRE QUI FAIT RÊVER

Derrière cette forte attractivité du luxe français, on retrouve le prestige de l’art de vivre en France. De fait, dans les trois pays, la France fait rêver les personnes interrogées. Si les Américains, comme les Français, témoignent d’un puissant chauvinisme (ils sont 61% à plébisciter l’art de vivre américain quand les Français sont 55% à célébrer leur propre culture), les Chinois se révèlent de véritables amoureux de l’art de vivre français. En effet, 48% d’entre eux citent la France comme le pays dont ils admirent le plus l’art de vivre, devant leur propre pays (cité par 37%). Un fait notable à souligner dans le contexte post-covid : pour la moitié des Chinois (51%) comme des Américains (48%), la France est considérée comme une destination rêvée pour un voyage d’exception. Un signal encourageant pour le futur du tourisme dans l’hexagone.

L’ensemble de ces chiffres révèle un fait notable : les valeurs du luxe français incarnent la quintessence de l’art de vivre en France. En effet, invitées à définir les valeurs de l’art de vivre français et celles du luxe français, les personnes interrogées ont choisi de placer en tête les mêmes valeurs. Ainsi, les deux valeurs qui définissent le luxe sont aussi celles qui définissent l’art de vivre français : « élégance » et « romantisme ». 39% et 36% respectivement l’associent au luxe français et 37% et 32% respectivement l’associent à l’art de vivre. Ce socle, présent dans les trois pays, traduit la force de l’imaginaire produit par la culture française et son universalité.

Au-delà de ce socle commun, on peut souligner quelques nuances culturelles intéressantes. Les Français perçoivent le luxe français aussi comme un symbole « d’excellence » (34%) et une « tradition » (31%). Les Américains apprécient également son « excellence » et l’envisagent comme un « plaisir » de la civilisation moderne (26%). Quant aux Chinois, ils y retrouvent les valeurs de « créativité » (27%), d’« esthétique » (25%) et de « liberté » (21%).

Last but not least, la qualité du savoir-faire des professionnels du le luxe français est unanimement reconnue. Dans cette perspective, le « made in France » est une signature recherchée. Et, surtout, une garantie : pour 84% des personnes interrogées, « les produits de luxe fabriqués en France sont de qualité supérieure » (81% en France et aux Etats-Unis, 90% en Chine). Un savoir-faire qui repose à la fois sur l’histoire de ses grands noms et de ses grandes marques et sur la renommée de ses petits créateurs et artisans indépendants. Dans les trois pays, la majorité des clients les citent comme des traits caractéristiques du luxe français.

4 –  LES ENJEUX DU LUXE FRANÇAIS DANS LE MONDE POST COVID

Parmi les nombreux enjeux qui attendent le luxe français dans le monde qui vient, l’étude réalisée pour le Comité Colbert permet d’en détacher trois en particulier :

• Les nouvelles habitudes qui se répandent auprès des clientèles du luxe. De nouvelles pratiques s’installent comme le luxe d’occasion. Celui-ci est présent de façon significative dans tous les pays. Ainsi, six personnes sur dix déclarent en acheter dans les trois pays. Aux Etats-Unis, 35% déclarent le faire « souvent ». De même la location devient un réflexe dans une partie de la clientèle, surtout aux Etats-Unis où 39% des personnes interrogées déclarent avoir recours souvent à cette option.
• L’influence des réseaux sociaux, notamment en Chine et aux Etats-Unis.  Si le magasin continue à jouer un rôle prépondérant en France, les réseaux sociaux dominent le paysage en dehors des frontières. C’est notamment le cas en Chine où, conjugué au discours des marques sur les sites Internet, ils représentent une source d’influence décisive dans le choix des consommateurs. Les réseaux sociaux dominent également aux Etats-Unis, même si, outre-Atlantique, le magasin continue à jouer un rôle important.
• L’engagement responsable des acteurs du luxe. C’est clairement un des enjeux majeurs auquel doit faire face le luxe français dès aujourd’hui. Car, pour sa clientèle attitrée, le luxe a un rôle pionnier à jouer sur ces sujets. De fait, dans un contexte de crise écologique mondiale, pour 85% des clients interrogés dans les trois pays, le secteur du luxe doit montrer l’exemple (modes de production, lutte contre le gaspillage …). L’intérêt pour les produits de luxe écologiques et responsables est réel et se retrouve partout. Un glissement vers ces tendances est d’ailleurs à souligner en Chine : si l’excellence reste au cœur des exigences, l’engagement des acteurs du luxe français sera fortement attendue en Chine dans les années qui viennent. Invités à décrire les deux principales caractéristiques du luxe français au cours des cinq prochaines années, 37% des Chinois citent en premier le mot « responsabilité », avant l’innovation (29%) ou l’excellence (26%).

Source : étude internationale réalisée en France, aux Etats-Unis et en Chine, sur un échantillon représentatif de 1844 individus, âgés de 18 à 65 ans (60 ans en Chine), appartenant au top 20% des revenus les plus élevés et acheteurs de produits de luxe.

Pour en savoir plus sur l’avenir et les nouveaux enjeux du luxe français, retrouvez l’entretien exclusif de Bénédicte Epinay, Déléguée Générale/CEO, chez Comité Colbert.