Depuis 12 mois, InCapsule by Ifop accompagne l’équipe Prospective, Innovation et Etudes de Lesieur, sur un projet disruptif visant à aider la Marque à pénétrer un nouveau territoire d’opportunités.
Cette démarche a consisté en une acculturation des équipes Lesieur et Avril sur la montée de ce courant avec un travail important de veille d’innovations mondiales, d’une Learning Expédition, et de travaux de co-création de concepts avec les équipes internes.
Pour cet interview, nous avons demandé à l’équipe Lesieur en charge de ce projet d’apporter son retour d’expérience sur la démarche de Coworking avec le Consommateur qui faisait partie de la dernière phase du protocole.
En deux mots, cette démarche de testing de concepts par le consommateur avait été proposée pour accélérer en une seule session l’approche de Sequential Recycling, tout en en garantissant les bénéfices, à savoir enrichir et éliminer successivement un nombre important de concepts pour retenir au final les meilleurs candidats. Donc, une vingtaine de concepts ont été testés auprès de 3 groupes de consommateurs, qui les ont challengés au travers de leur propre vécu de l’alimentation et les ont enrichis pour aboutir à des concepts forts et propriétaires pour Lesieur.
Voici les retours de Olivia Wallaert, Responsable Prospective et Innovation, Sophie Michel, Chef de Groupe Etudes et Media et Béatrice Gavois, Chef de projet Prospective et Innovation chez Lesieur.
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Vous avez ressenti un besoin de vous connecter aux consommateurs avec cette dernière phase « Coworking Consommateurs ». Quels ont été les avantages de cette méthode ?
Cette démarche réunit un grand nombre d’avantages : amener le consommateur à évaluer et optimiser un nombre important de concepts sans le « saturer ». C’est toujours le risque lorsqu’on a beaucoup de concepts à tester. Pour cela, les consommateurs ont été organisés par sous-groupe, qui successivement évaluaient et enrichissaient des concepts d’une même thématique. Si bien que chaque concept en une même session est passé au crible du point de vue de 24 personnes. Ceci est important notamment dans l’alimentaire où nous constatons un éclatement des modèles alimentaires. Il nous fallait un échantillon assez « robuste » pour pouvoir créer le débat à l’intérieur de chacun des groupes et obtenir des points de vue convergents et divergents. De plus ces séquences thématiques et ces sous-groupes consommateurs ont également permis aux consommateurs interrogés d’accéder facilement à une vision globale de l’histoire que la marque veut raconter au travers des concepts produits. Ce qui était clé pour distinguer ceux pour lesquels marque était rapidement légitime et ceux qui nécessitaient des préalables.
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En quoi est-ce différent d’un groupe qualitatif traditionnel?
Il y a de nombreuses différences. Notamment, l’alternance de travail consommateurs en sous-groupes puis en plénière qui a permis de challenger les optimisations des concepts et d’obtenir un premier ranking. Puis surtout, l’agilité du processus et un timing réduit. En deux semaines, ce travail avec le consommateur a pu se monter, puisque l’équipe InCapsule impliquée depuis le tout début du process d’inno, a géré le design de la vingtaine de concepts et la réalisation de la session avec le consommateur. Un accompagnement complet et nécessaire car nous devions accélérer le stretching de la marque. Dès le lendemain, nous avions une vision claire des concepts à pousser et à faire aboutir.
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Qu’avez-vous particulièrement apprécié au travers de cette expérience ?
Au-delà des éléments d’efficacité de la démarche dont Olivia vient de parler, nous avons vécu une expérience étude intéressante. Grâce au lieu chaleureux proposé par InCapsule, la proximité créée entre les consommateurs et les équipes marketing ont permis de nombreuses interactions . En effet nous avons eu des échanges spontanés et complémentaires en off avec les consommateurs, pendant les pauses entre les groupes et au moment du buffet dinatoire à la fin de la soirée, ce qui a été très valorisant pour le consommateur qui s’est senti véritablement partenaire de nos équipes. Et puis cela a permis d’associer les personnes du groupe Projet, ce qui est très utile pour son développement.
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