Consommer local, on en parle surtout quand il s’agit de ce qu’on met dans notre assiette. Et pourtant cette envie de proximité a planté sa graine dans l’univers de la beauté. Le local dans la beauté est beaucoup moins corrélé aux problématiques environnementales qu’en termes d’alimentation. Ici, les marques communiquent davantage sur leurs valeurs locales, en jouant sur le nom, la formulation, la culture. A travers le monde, l’expression de cette singularité monte.
Ainsi, le paysage international de la beauté se craquèle, ces routines beautés culturellement inspirées se multiplient mais pourquoi ? Qu’est-ce qui les différencie ?
Le « Less is more » en Australie
Pour notre premier stop, la beauté à l’australienne. Identifiée comme « the next big thing », la A-beauty prend ses quartiers et s’exporte hors de son île. Preuve en est, Séphora.fr lui a dédié une section bien à elle. Tout comme l’Australie sauvage, c’est une beauté effortless, épurée, naturelle, solaire (mais avec un bon SPF !). Une routine rendue simple grâce à des produits multi-fonctions qui s’appuie sur des ingrédients efficaces. Elle mise sur une approche directe et transparente envers le consommateur: « les marques australiennes disent ce qu’elles font et font ce qu’elles disent » Kate Morris, fondatrice de Adore Beauty, site de ventes de produit de beauté.
Les ingrédients made in Australia : Prune de Kakadu, Vitamine C, Argile rose, Mangoustan
Qui : Aésop, Jurlique, Aussie, Lano, Frank Body, Sand & Sky, Nude by nature
L’ hybridation de la tradition et de la modernité au Japon
Plus au nord, la J-Beauty c’est une beauté à la fois ancestrale et moderne mêlant la botanique et la technologie, qualité et sensorialité : tout simplement à la recherche de la perfection. Nous avons bien atterri au Japon. Elle est imprégnée d’innovation dans la lignée de sa tradition. Plus concrètement, le maquillage est discret, l’hydratation une étape clé et l’expérience produit est très importante. Le parfum, la texture, le ressenti font partie du rituel beauté.
Les ingrédients made in Japan : Yuzu, riz, thé vert, matcha, konjac, miso, gingembre, soie de coton, kombu
Qui : Shiseido, Shiro, Three Cosmetics, Sekkisei
Le « Made in » en Chine
Terre d’opportunité pour la beauté aussi bien occidentale que celle de ses voisins asiatiques (Japon, Corée du Sud), la Chine se tourne petit à petit vers son propre potentiel avec la C-Beauty. Plutôt qu’un repli sur elle-même, le « Created in China » devient un argument, un positionnement et traduit la fierté grandissante de la Chine pour sa propre culture. A la recherche de leur individualité, les – jeunes – Chinois ne veulent plus se conformer au carcan d’ici ou d’ailleurs.
Portée par la Gen Z, son terrain de jeu c’est le digital, autant pour la communication via les réseaux sociaux et les influencers (« Wanghong ») que pour la distribution (e-commerce, m-commerce, s-commerce). Les marques occidentales ancrent leurs territoires via le story-telling. Les marques chinoises s’appuient sur son héritage, inspirée pour certaine de la médecine traditionnelle chinoise, et sur une différentiation plus pragmatique : des résultats à un meilleur prix. C’est une beauté qui ne s’adresse pas qu’à l’élite. Géographiquement, l’implantation locale garantit une meilleure accessibilité, notamment dans les villes de second tier et moins, véritable challenge pour les marques étrangères.
Qui : Herborist, Pechoin, Chando, Hedone, Front Cover, Amour, Sevenfriend
Le playful et la pop culture en Corée
Surement la plus connue à l’horizon, la K-beauty, c’est une beauté foisonnante, maximaliste, accumulatrice avec une temporalité très rapide. C’est une beauté collective représentée par un seul idéal presque artificiel : une peau jeune, claire voire transparente, la v-shape. Pour y arriver, il faut tenir la distance avec une routine sophistiquée en 10 étapes. Les marques coréennes innovent sans cesse en termes d’offre produit, de pack, de format. Elles inventent de nouvelles gestuelles, le masque en tissu c’est la Corée ! Ainsi, le prix reste accessible pour permettre cette accumulation. La K-beauty joue ; avec des emballages colorés et fun, avec les codes de sa pop culture, comme la musique K-pop, avec l’univers Kawaii pour se donner un côté cute mais en étant sexy.
Qui : Sulwhasoo, Erborian, Innisfree, Dr. Jart+, Recipe, Missha
La clean beauty en Allemagne et dans les pays d’Europe du Nord
En Europe avec la G-beauty. En Allemagne, c’est le soin de la peau qui inspire les marques locales. A l’image de la crème centenaire Nivea, rien de superflu ou de vraiment nouveau, mais ce dont la peau a vraiment besoin. Elle s’appuie sur la science derrière le produit avec un savant mélange d’ingrédient naturel. Les marques sont associées à un nom, un docteur qui se porte garant de la sécurité et qualité des produits. C’est une beauté presque médicale à estampiller d’un reconnu « Deutsche Qualität » !
Qui : Weleda, Dr. Hauschka, Augustinus Bader, Susanne Kaufmann, Dr. Barbara Sturm
Les pays nordiques ont leur part d’influence sur la sphère beauté. Le mantra de la scandi-beauty : « lagom », soit vivre de manière équilibrée, ni trop ni pas assez, car la beauté venue du Nord est holistique. Pour être beau, tout est important l’activité physique, l’alimentation, le soin. Ainsi les probiotiques sont utilisés pour révéler sa beauté en agissant à l’intérieur de notre corps. Minimaliste, du pack à la formulation, la mention « sans » ingrédients nocifs ou superflus est arguée.
Les ingrédients made in Scandinavie : Eau de source, Canneberge, Sève de bouleau
Qui : Other Stories, Lumene, Sachajuan, Bjork & Berries
Clara Dubreuil – Chargée d’études Pôle Beauté IFOP
A venir : Cosmétique et engagement sociétal
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