Quelle est la place de l’international à Ifop ?
L’international est au cœur de notre activité dans les études marketing. Nos principaux clients annonceurs sont de grands groupes mondialisés dont l’activité et les enjeux n’ont pas de frontières. Nous intervenons dans une cinquantaine de pays pour eux chaque année, sur les marchés matures comme chez les émergeants, et c’est sur ce segment des études internationales que repose aujourd’hui notre croissance.
Vous vous êtes implantés très tôt à Shanghai et Hong Kong. Que tirez-vous de cette présence en extrême orient ?
Nous avons été précurseurs en nous installant en Chine il y a vingt ans et nous tirons aujourd’hui les bénéfices de cette antériorité dans la relation que nous entretenons avec nos grands comptes fortement tributaires de ce marché. Lorsque nous nous sommes implantés à Shanghai la Chine représentait 4% du commerce mondial, elle est passée depuis à 18% pendant que tous les membres du G7 baissaient en part relative. C’est devenu le premier marché mondial dans le luxe, l’automobile, la distribution, la téléphonie, etc. et surtout, grâce au développement des villes de l’intérieur et à l’explosion du e-commerce, il continue à croitre beaucoup plus vite que les marchés occidentaux. La réussite ou l’échec d’une marque globale se joue beaucoup sur sa capacité à séduire les consommateurs chinois. Ceux-ci font donc l’objet d’une attention toute particulière et les études sont un moyen de compréhension et une aide à la décision particulièrement utile. Notre capacité à accompagner nos clients dans cette zone est nourrie par notre relation historique avec ce pays et l’expertise de notre équipe locale relayée à Paris par notre cellule ChinaInside.
Par ailleurs, le marché chinois est un observatoire des nouvelles pratiques de consommation, en particulier sur tout ce qui touche au mobile. Le volume des paiements mobiles en Chine est onze fois supérieur à celui des Etats-Unis, la variété des services facilitateurs du quotidien utilisés par le grand public sur la plateforme WeChat (de la gestion de ses finances à l’optimisation de file d’attente en passant par la consultation médicale à distance) est sans équivalent en occident mais annonce les usages qui seront les nôtres d’ici deux ou trois ans. La Chine est aussi en avance dans d’autres domaines où on ne l’attend pas forcément comme la protection de l’environnement : la moitié des ventes mondiales de voitures électriques et hybrides rechargeables y sont réalisées. En fait, dans beaucoup de domaines les retards de la société chinoise d’hier (il y a vingt ans les gens n’avaient pas de voiture, pas de cartes de crédit, pas de téléphone fixe) combinés à l’immense appétence de la population pour les innovations ont facilité le passage direct aux usages les plus avancés.
Plus largement, le centre de gravité du monde s’est déplacé vers le Pacifique et c’est là-bas que se matérialisent aujourd’hui les grandes dynamiques de transformation. La Corée et Singapour sont les sociétés les plus robotisées du monde, le Japon est en pointe sur tout ce qui touche au rapport au vieillissement de la population et à la place des seniors dans la société. Si vous ne suivez pas ce qui se passe dans cette région et vous contentez d’un regard européen vous êtes aujourd’hui largué !
Dans quelle mesure la façon de réaliser des études à l’international évolue-t-elle ?
L’exigence de rapidité et d’opérationnalité ne cesse de grandir pour permettre aux annonceurs de prendre des décisions et d’agir de façon de plus en plus simultanée en différents points du monde. Pour y répondre et toucher la réalité quotidienne des consommateurs nous nous insérons dans leurs situations de vie notamment via le mobile : on utilise par exemple Whatsapp ou WeChat pour réaliser des cessions quali Express qui permettent d’avoir un retour collaboratif instantané et très concret sur des initiatives en matière de communication ou d’offre produit ou service. Les livrables sont travaillés de façon à être personnalisés et narratifs (via vidéo, stories..) afin de donner vie à la donnée et d’en faciliter l’appropriation par les pays.
On note aussi à l’Ifop une évolution dans deux sens opposés qui traduisent deux modes d’appréhension de la réalité des marchés. D’un côté nous observons l’émergence d’études « hyper-globales » dans lesquelles on s’intéresse à des populations très ciblées indépendamment de leurs nationalités. Cela donne lieu par exemple à des communautés online multi-pays, le plus souvent réalisées en anglais, dans laquelle des populations d’origines différentes mais très affinitaires – les aficionados d’une marque en particulier, un segment de consommateurs issu d’une typologie multi-pays, les patients victimes d’une pathologie spécifique, etc. – partagent leurs expériences et interagissent entre eux pour réagir à ou co-développer de nouvelles offres. Ces approches sont aujourd’hui rendues possibles par l’accès universel aux technologies collaboratives et à l’existence de référents transnationaux notamment dans certains univers premium et lifestyle. En parallèle nous développons aussi des approches « hyper-locales » comme lorsque nos équipes InCapsule emmènent nos clients dans des Trends tours pour découvrir des lieux culturels, de socialisation ou de consommation très pointus qui sont révélateurs des transformations en cours sur un marché particulier.
Il arrive aussi que l’hyper global et l’hyper local convergent, par exemple lorsque nous intervenons dans des villes hubs comme Dubai ou Abu Dhabi où l’on capte en un même lieu une population très cosmopolite et en même temps très typée dans ses pratiques d’achats.
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