Co-Fondatrice et Directrice InCapsule by Ifop, Martine Ghnassia nous parle ce mois-ci des dernières tendances repérées par InCapsule et son réseau de chasseurs de tendances sur le marché des seniors et de la Silver économie. Une interview réalisée par Frédérique Aribaud de Senior Agency.
Pouvez-vous nous présenter votre activité ?
InCapsule by Ifop est une entité du Groupe Ifop qui détecte les tendances d’innovations marketing à travers le monde, particulièrement aux États-Unis, au Japon, en Asie, et en Europe, afin d’inspirer les décideurs. Nous menons surtout des protocoles d’innovation collaborative, notamment pour faciliter la diffusion, l’appropriation de ces tendances dans les organisations et aider à leurs transformations en concepts propriétaires. Dans ces temps d’accélération des tendances, les entreprises ont besoin d’acteurs comme nous. C’est dans ce cadre que nous avons conduit de nombreux travaux sur la cible des seniors avec notamment un cahier de tendances IfopTrends 50+ qui révèle les leviers à actionner pour capter cette cible sans s’en faire exclure.
Depuis l’émergence de la Silver économie, trouvez-vous que les mentalités évoluent en France ?
Oui et Non. Oui parce qu’il existe une forte dynamique d’innovation technologique en France initiée par des start up (en santé, domotique connectée…) ou des partenariats grandes entreprises et pépites. Mais au niveau du marketing, les évolutions sont moins sensibles.
Si on prend la communication par exemple, les représentations des seniors restent encore très caricaturales et les messages sont souvent d’un positivisme décalé de la réalité socio-psychologique. Les promesses faites par les marques comme la liberté retrouvée, la pleine vie, la sérénité, la jeunesse, correspondent à des aspirations, mais les touchent-elles vraiment encore, créent-elles de la connivence entre la marque et la cible des seniors. Peut-être, les annonceurs se projettent-ils personnellement en les présentant ainsi, le senior devenant d’une certaine façon le symbole de cette période des années 68, incarnant ce « paradis perdu » où il était interdit d’interdire !
En tous cas, notre Cahier de Tendances qui se concentre sur l’innovation marketing dans tous les secteurs d’activité, révèle de nouveaux territoires d’expression dans le monde, pour toucher, et capter différemment les seniors avec des messages souvent plus puissants. C’est moins le cas en France, comme je l’évoquais, mais davantage aux USA et en Asie, où les marques n’hésitent pas à s’attaquer à de vraies problématiques, bien réelles.
Ainsi certaines vont se positionner sur des thèmes très concrets comme aider les seniors à garder des liens sociaux après la retraite, leur apprendre à se construire des nouveaux cercles relationnels ou encore les former à acquérir de nouveaux gestes (conduite, maquillage, séduction…). Elles sont, pourrait-on dire, dans une posture d’accompagnement plus que de séduction comme en France.
Plus de 15 nouveaux territoires d’expression dans notre cahier de tendances montrent ces nouvelles voies aux acteurs marketing. La sémantique utilisée en est aussi le reflet. Le cahier de tendances est une source d’inspirations des appellations, codes graphiques utilisées pour les designer.
L’autre dimension qui n’est pas assez travaillée en France est l’utilisation des média sociaux, contrairement à ce que nous observons aux USA ou en Chine. Or Facebook est une réelle opportunité pour engager une relation forte avec eux car ils en sont de gros utilisateurs. De plus, pour les annonceurs le digital est peut être un moyen peu coûteux de faire du test and learn de nouveaux modes de captation.
Avez-vous des exemples d’innovations en matière de communication qui fonctionnent bien à l’étranger ?
Chez InCapsule, nous avons analysé plus de 200 cas de communications et d’actions marketing développés par des acteurs à l’international. Ce travail nous a permis d’avoir un regard comparatif entre les différentes zones du monde, on voit des grands axes se dessiner entre les États-Unis et le Japon, par exemple.
Aux États-Unis, les marques s’adressent de façon plus directe aux seniors, sur un mode optimiste et très pragmatique, sans se voiler la face et être dans l’angélisme.
Le laboratoire pharmaceutique Pfizer a, par exemple, lancé un programme de contenu collaboratif avec les seniors : le programme « Get Old® – Dans Vieillir, il y a Vie® ». Cette plateforme a pour mission de donner des conseils personnalisés aux seniors en leur montrant que l’on peut vieillir plus longtemps tout en continuant à vivre de façon intense. Comment font-ils ? Ils invitent les seniors à partager du contenu sous forme de témoignages (histoires, anecdotes) avec une approche très décomplexée sur des sujets comme le sexe, faire l’amour, aborder une rencontre!
Autre exemple intéressant : la compagnie d’assurance américaine Prudential qui a créé un site internet baptisé “Day One Stories”. Il s’agit d’une idée très astucieuse qui met en scène des histoires vécues par ses clients le jour de leur départ à la retraite, le but est de les accompagner et de les rassurer, de leur montrer qu’il y a de nombreuses façons de préparer le départ à la retraite et d’aborder leur nouvelle vie. Il y a de nombreuses contributions de nouveaux retraités qui racontent leur histoire, à travers des photos, vidéos, texte, un contenu crowdsourcé, authentique, qui donne une image à la marque de proximité et d’écoute de cette cible.
Les marques aux USA sont légitimes pour tenir ce discours d’ « assistance sociale », peut être est ce justement, parce qu’elles jouent déjà ce rôle auprès des citoyens en se substituant parfois à l’État. Ce n’est donc pas forcément par un discours produit que l’on va conquérir la cible des seniors, c’est aussi en créant des plateformes de services, utiles, que l’on peut attirer les seniors à sa marque.
Le géant américain Amazon a quant à lui créé une boutique en ligne qui s’appelle “50+, active and healthy living”, entièrement dédiée aux seniors qui propose une très large gamme de produits adaptés au vieillissement.
Observe-t-on les mêmes tendances au Japon ?
Autant aux USA, nous repérons des démarches exemplaires adressées aux jeunes Seniors, autant au Japon c’est la cible des 70 ans et plus qui est traitée majoritairement.
Beaucoup d’actions sont menées pour les aider à prolonger leur autonomie, via la robotique en particulier, qui va leur permettre de décupler leur force physique, si ceux-ci sont obligés de rester en activité.
Par exemple, les complexes résidentiels pour senior au Japon se dotent de nouveaux systèmes pour inciter les Japonais qui y résident à faire de l’exercice : ils montent des partenariats avec des salles de jeux (les Japonais adorent jouer aux jeux d’argent), et s’ils font du sport, ils gagnent des jetons qu’ils peuvent dépenser après au casino.
Retrouvez cette interview réalisée par Senior Agency, ainsi que d’autres avis d’experts dans l’ouvrage à paraitre prochainement aux éditions Dunod.
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