En 2019, les codes de la beauté se veut nécessairement « instagramable ». Prendre soin de son corps, se maquiller, n’est plus un geste pour soi mais un acte public. Le lifestyle healthy et sportif, né et diffusé sur la toile rencontre un succès aujourd’hui considérable. Les looks et les maquillages les plus appréciés se construisent et se reproduisent grâce aux tutorials. Les codes de beauté sont ainsi érigés via les réseaux sociaux, et pour les réseaux sociaux.
Le cas du maquillage est à cet égard particulièrement révélateur. Le visage se fait terrain d’expression artistique et d’expérimentation esthétique qui trouve son public sur instagram. La sophistication extrême des looks observés pousse les marques à proposer des produits capables d’atteindre des résultats spectaculaires. La course effrénée aux maquillages toujours plus visuels trouve son apogée dans la recherche de la lumière. Teint, lèvres, regard : à chaque zone du visage correspond un lot de produits spécifiques destinés à accroitre le rayonnement du visage.
Comme l’énonce à juste titre Charlotte Tilbury (fondatrice de la marque de cosmétique éponyme) “We are now in the digital age of high definition where [photos are taken and posted constantly] …. it’s a megapixel mega-pore nightmare,” la montée des réseaux sociaux pousse les consommatrices à poster des maquillages toujours plus époustouflants, et les marques, à s’adapter à cette recherche.
Le regard se déploie, s’agrandit, et se veut profondément spectaculaire
- La profusion de palettes et la myriade de teintes disponibles sur le marché permettent de démultiplier les possibles en termes de résultats maquillages. Les fards sont toujours plus colorés, toujours plus pigmentés et toujours plus intenses.
- Le liner se décline du noir aux couleurs les plus chatoyantes. Son application d’une grande précision permet d’obtenir un résultat hautement graphique.
- Le mascara doit apporter autant de volume et de courbe afin de garantir le même résultat que les filtres des réseaux sociaux (Le Snapscara de Maybelline illustre parfaitement cette tendance). Les extensions de cils sont les grandes gagnantes de cette course au résultat spectaculaire.
Le teint se travaille à outrance, pour un résultat radieux et zéro défaut
- La lumière est la nouvelle obsession en termes de résultats maquillage. Les tendances se déclinent et se recoupent : teint hâlé (bronzing), teint enluminé (highlighting), teint brillant et éclatant de vitalité (glow).
- Le teint doit répondre à l’impératif de perfection. L’obtention d’un « teint de porcelaine » passe par un travail appuyé sur la couvrance (fonds de teint haute couvrance, anticerne ultra pigmentés). Plus inclusives, les marques de fond de teint déploient des efforts considérables pour proposer des teintes capables de s’adapter à toutes les carnations (Nyx et ses 45 teintes de can’t won’t stop)
- Par le teint également, le visage se dessine, les traits s’accentuent, grâce à un subtil travail sur les ombres, les contours (contouring).
Les lèvres passent du matte au brillant : le scintillement est la tendance
- La tendance des rouges à lèvres matte cède peu à peu sa place à celle des lèvres brillantes (rouge à lèvres « lackés », gloss, effets metalliques)
- Le rouge demeure la couleur de référence pour maquiller les lèvres. Les marques proposent des lignes toujours plus complètes, pour qu’à chaque carnation corresponde un rouge.
Les ongles : la recherche du résultat longue tenue et une gestuelle qui s’explore
- Le vernis en poudre fait son apparition, impulsé aux US par de nouveaux acteurs tels que Kiara Sky qui explorent une nouvelle manière d’appliquer son vernis.
- La tendance en terme de manucure est celle des ongles limés « en amande »
- Le nail art crée l’engouement sur les réseaux sociaux
Ainsi, les maquillages observés sur les réseaux sociaux révèlent combien la recherche du spectaculaire, de l’intensité et de la sophistication prédomine en 2019. Pour satisfaire les consommatrices, les marques de cosmétiques proposent des produits aux résultats toujours plus impressionnants. Ces tendances nous renseignent finalement sur la nécessité actuelle de se mettre en scène, pour donner une image de soi conforme aux normes de perfection principalement établies par instagram.
Cependant on peut tout de même se questionner, les tendances observées sur les réseaux sociaux ne participeraient elles pas de la construction d’une réalité en tout point éloignée de la nôtre ? En faisant des looks toujours plus dramatiques et excessifs la norme, les réseaux ne se feraient ils pas le miroir grossissant de phénomènes marginaux, suivant ce que l’on pourrait nommer à juste titre « un effet loupe » ?
Par Gabrielle Dufossé – Chargée d’études Pôle Beauté et bien-être à l’IFOP
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