Un mois après le début du déconfinement, le Label Slow cosmétique a commandé à l’Ifop une enquête pour mesurer les effets du confinement sur les habitudes de maquillage des Françaises. Après avoir enregistrer des baisses significatives des ventes de produits de beauté et de maquillage pendant le confinement, la question se pose de savoir si la tendance du « No make-up » a progressé à cette occasion et pour quelles raisons. C’est cette réflexion qui a guidé cette enquête réalisée auprès d’un échantillon de taille significative (3018 personnes) qui met en exergue une rupture dans la pratique du maquillage des Françaises et un essor de la tendance du « No Make Up » étroitement lié au besoin d’un retour au naturel et à la baisse de cette pratique dans le cadre de l’activité professionnelle, notamment avec la normalisation du télé-travail.
Le confinement booste la tendance « No make-up »…
Moment exceptionnel durant lequel une partie des Françaises a perdu l’habitude de se maquiller, le confinement semble avoir accélérer une tendance, le « No Make Up », déjà perceptible auparavant.
L’enquête révèle ainsi que le nombre de Françaises se maquillant quotidiennement est aujourd’hui deux fois plus faible (21%) que ce que l’Ifop pouvait observer trois ans avant (42% en 2017). A l’inverse, la proportion de femmes de moins de 65 ans ne se maquillant pas ou que très occasionnellement est passée de 36% (2017) à 45% en juin 2020.
Et l’impact du confinement sur ce changement d’habitudes est conséquent si l’on en juge par la proportion de Françaises se fardant moins depuis le confinement (17 mars – 11 mai) : 44% des femmes se maquillant régulièrement déclarent moins se maquiller le visage que l’année dernière à la même époque, contre 49% qui le font autant et 4% davantage.
Ce détachement par rapport à l’injonction au maquillage quotidien est davantage marqué dans les jeunes générations, au sein de la population féminine des grandes agglomérations et dans les rangs des femmes ayant niveau social et culturel supérieur à la moyenne.
L’impact du confinement sur les habitudes de maquillage ne se limite pas à la fréquence de la pratique. Il y a également un « effet masque »…
Plus d’une Française sur trois rapportent avoir déjà eu des traces de maquillage sur leur masque (37%), sachant que cette proportion est majoritaire chez les jeunes de moins de 25 ans (52%).
Depuis que le port du masque est recommandé/imposé en France, près des deux tiers des Françaises (63%) ont arrêté ou allégé le maquillage de leurs lèvres, sachant que près de la moitié d’entre elles n’en mettent plus du tout (44%).
… dont la dynamique repose sur un besoin de plus de « naturel »
Ces résultats démontrent que le confinement a accéléré la tendance (préexistente) à la prime au naturel et au sanitaire dans les routines de soin du visage dans la mesure où ce sont les facteurs les plus déterminants dans le choix des femmes de moins de maquiller, et de loin.
Le souhait d’améliorer la qualité de sa peau (50%) et la volonté de revenir à un visage naturel dépourvu de produits chimiques (48%) constituent les principaux moteurs de cette dynamique à la baisse, notamment chez les jeunes de moins de 25 ans.
L’impact des produits de beauté sur la cause environnementale et animale apparait également comme non-négligeable, notamment auprès des moins de 25 ans puisque plus d’un sur trois considèrent ce facteur comme déterminant.
Tout cela permet d’ancrer dans une réalité le phénomène de naturalisation de nos pratiques quotidiennes, dans la perspective des mouvements des jeunes mobilisés contre les stéréotypes de genre et pour la cause climatique.
Le maquillage au travail : vers un affranchissement des plus jeunes
Aussi forte soit-elle, la tendance « No make-up », liée au confinement rencontre encore quelques résistances dans la mesure où une femme sur trois continue d’estimer que si une femme n’est pas maquillée en public, c’est un signe de laisser aller, en particulier en soirée (33%) et au restaurant (28%).
L’injonction au maquillage est particulièrement prégnante chez les plus âgées, les moins diplômées et plus urbaines de la population féminine : 46% des femmes de plus de 65 ans voient comme du laisser-aller le fait de ne pas se maquiller en public, 44% avec un niveau d’étude inférieur au bac, et 42% des habitantes de l’agglomération parisienne.
Cette persistance se retrouve dans le milieu professionnel où la même proportion de femmes estime qu’il faut un minimum de maquillage au travail : deux femmes sur trois pensent que le maquillage est indispensable sur le lieu de travail.
Le phénomène d’affranchissement du maquillage au travail est encore une fois plus fort chez les jeunes et les femmes émancipées de la religion (seulement 24% considèrent qu’une femme doit se maquiller au travail, contre 48% par exemple des plus de 65 ans). D’ailleurs une femme sur deux dit ne plus se maquiller systématiquement pour aller au travail et la majorité ne le font pas en télétravail non plus.
Vers une évolution de la législation pro « No make-up »
Une majorité de jeunes se positionnent en faveur d’une évolution de la législation en adéquation avec les valeurs émancipatrices gravitant autour de la tendance « No make-up ».
53% des moins de 30 ans souhaitent mettre en place une loi interdisant aux entreprises d’imposer à leurs salariées une manière de se maquiller (exemple : port obligatoire du rouge à lèvre) et 55% d’entre eux sont favorables à l’interdiction de l’obligation d’une certaine coiffure, comme le fait d’imposer des cheveux lisses à des femmes aux cheveux frisés ou crépus.
Le point de vue de Laure Fiscourt, Directrice Générale Adjoints à Ifop, experte des secteurs Bien-être et Beauté :
On observe dans cette étude une chute de 50% du maquillage quotidien chez les femmes françaises, qui s’explique à la fois par des raisons conjoncturelles (confinement, télétravail), mais pas uniquement puisque le “No Make Up” et/ou le “Slow Make Up” sont des tendances que l’on observe depuis quelques temps à travers le monde. Comme pour d’autres tendances issues de secteurs telles que l’alimentation, la distribution, ou la santé, la crise du Covid-19 s’avère un véritable accélérateur de tendances.
Plusieurs facteurs expliquent la baisse de l’utilisation des produits de maquillage : le souhait d’une beauté plus naturelle, via la recherche de l’expression d’un “moi authentique”, une beauté moins transformée, plus proche de ce que les femmes sont dans la réalité. Autre facteur explicatif : la recherche d’une peau plus saine, en évitant notamment de s’appliquer trop de produits sur le visage. À mettre en lien notamment avec la progression des peaux dites “sensibles” (70% des femmes françaises déclarent aujourd’hui avoir une peau sensible voire très sensible, en progression sur les 5 dernières années) mais également en lien avec l’augmentation des allergies à travers le monde. On observe une réelle volonté de vouloir protéger sa peau, de la laisser respirer. Certaines femmes limitent l’utilisation de produits de maquillage, au profit par exemple de produits de soin visage, avec une promesse d’action correctrice de l’épiderme.
Également, l’évolution des modes de vie, et notamment le télétravail, qui a un impact sur les routines quotidiennes des françaises : le besoin de se maquiller se fait moins ressentir lorsque l’on est seule chez soi devant son ordinateur !
Enfin, on observe une moindre pression sociale. 50% des femmes (et près de 60% des moins de 30 ans) déclarent pouvoir aller au travail sans se maquiller. La nécessité de se maquiller dans le cadre de la vie professionnelle tend à s’éroder auprès des nouvelles générations. Cela peut être considéré comme une nouvelle étape d’émancipation !
A noter que les motivations économiques (économiser l’argent dépensé pour les produits de maquillage) sont secondaires (20% des femmes interrogées) et touchent essentiellement les plus jeunes et les catégories moins aisées.
Ces tendances du ‘No make-up’ ou ‘Slow make-up’ ne se limitent pas au marché français, elles sont observées dans nombre d’autres pays. Les facteurs explicatifs n’ont bien sûr pas toujours le même poids d’un pays à l’autre, et varient en fonction de la culture des pays concernés. Mais les facteurs explicatifs, dans leur nature, sont assez homogènes.
Un parallèle peut également être fait avec la forte progression des attentes en matière d’écologie, qui se reflète notamment au niveau des choix politiques des Français.
En ce qui concerne les produits de beauté, la composition des produits et leurs ingrédients, leur origine ou leur provenance sont des critères de choix de plus en plus importants pour les consommateurs. La progression rapide de la cosmétique bio et de la cosmétique naturelle en est un parfait exemple. Une tendance trans-générationnelle, mais toujours plus prononcée auprès des jeunes, la démocratisation de l’offre bio et sa présence accrue en hypermarché/supermarché ayant permis de rendre ces produits plus accessibles à tous.
Les tendances “No Make Up”/”Slow Make Up”, accélérées par la période atypique que nous venons de vivre et que nous vivons toujours, s’inscrivent comme une tendance de fond, car elles s’ancrent pour partie dans l’évolution de notre société. Ce n’est pas pour autant la fin du maquillage ! Les acteurs de ce secteur devront trouver de nouveaux leviers pour relancer la consommation de leurs produits, tout en répondant aux nouveaux besoins des consommatrices.
Louise Jussian
Chargée d’études – Département Opinion, Politique et Actualités
Pour en savoir plus sur les enseignements de cette étude ou pour obtenir des informations quant aux conditions de réalisation d’un sondage visant à accroître le référencement naturel de votre site dans une logique S.E.O., vous pouvez contacter directement François Kraus au 0661003776 (francois.kraus@ifop.com)
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