L’expertise Expérience Client de l’Ifop a accompagné Business France, l’agence nationale pour l’internationalisation de l’économie française, dans le cadre de la construction de ses personae marketing pour sa stratégie de contenu. Cette mission complexe et ambitieuse, couvrant l’ensemble des secteurs d’activités de l’économie, devait permettre à Business France de mieux organiser son activité commerciale et marketing dans un contexte de création d’un guichet unique de l’export en France.
Entretien avec Thomas Pauvert, chef du service Etude de Business France, et Thomas Le Guernic, Directeur Expérience Client de l’IFOP.
1/ Business France est engagé dans une dynamique de constitution de la Team France Export, guichet unique de l’export français associant Business France aux Chambres de Commerce et d’Industrie et à BPI France, en quoi ce contexte stratégique a-t-il été important pour l’étude menée avec l’IFOP ?
TP : L’une des ambitions portée par la Team France Export est d’adresser l’ensemble des entreprises exportatrices ou potentiellement exportatrices en proposant un ensemble de solutions répondant aux différents stades de leur développement à l’international. Dans ce contexte, nous avons fait le choix de développer une approche visant à segmenter ces entreprises, mieux connaître leurs besoins à l’export au sens large et au final mieux les adresser grâce à un contenu adapté. Il s’agit également de partager une vision client commune avec l’ensemble des acteurs de la Team France Export et coordonner les actions marketing en s’appuyant sur des personae.
TLG : Pour nous institut, ce contexte constituait un biais menaçant la qualité du recueil. Eviter que les clients interrogés aient le sentiment que cette étude soit un référendum pour ou contre le guichet unique, alors que l’objectif principal était de mieux connaître les exportateurs et leurs enjeux, d’être au plus proche de leurs difficultés quotidiennes. Nous avons donc dû anticiper ce biais dans le questionnement, en réfléchissant aux meilleures manières de le neutraliser.
2/ Pouvez-vous résumer les grands enjeux de cette étude sur la stratégie de contenu ?
TP : Il s’agissait de définir avec l’IFOP une méthodologie de construction des personae robuste et fidèle à la réalité du tissu des exportateurs français. Pour cela, l’IFOP a recueilli des témoignages auprès d’un panel de PME/ETI dont l’international présente un intérêt. Ces témoignages ont été partagés et restitués avec l’IFOP auprès des équipes opérationnelles sous forme de workshop afin d’alimenter la réflexion dans la réalisation des personae. Un autre enjeu consistait à challenger les informations dont nous disposions vis-à-vis de notre cible et à valider les axes de segmentation préalablement définis. Ce qui, au final, nous a permis d’ajuster nos choix initiaux. Ces travaux constituent le fondement de la stratégie marketing de la Team France Export, qui doit permettre d’adresser nos cibles de la meilleure façon possible avec le meilleur contenu.
TLG : Mettre tout en œuvre pour assurer un terrain d’enquête rigoureux et mobiliser des modèles d’analyse permettant une restitution simple de l’information était nos 2 enjeux principaux. Une des difficultés de l’approche « personae » est l’équilibre à trouver entre l’abstraction exigée par le modèle et la précision de l’information qui y est délivrée : l’information doit être à la fois individualisée et ancrée dans le concret tout en représentant une situation caractéristique à valeur exemplaire. En accompagner la compréhension est essentiel à l’exploitation productive de cet outil.
3/ Quels grands enseignements en ressort-il et comment ces enseignements vont vous permettre de nourrir votre dynamique de connaissance client ?
TP : Les enseignements tirés de l’étude d’IFOP doivent nous permettre de construire à présent une stratégie de contenu reposant sur les personae et adaptés aux différents profils d’exportateurs. L’implication et le suivi d’IFOP dans notre démarche centrée autour du client a été remarquable : co-construction méthodologique appuyant la pertinence de la démarche, idées reçues balayées et illustrées par des témoignages clients, volonté de rendre l’étude parfaitement opérationnelle… un succès !
TLG : Ce type d’étude a une vocation opératoire. Elle vaut autant pour les informations fournies que pour la dynamique concrète de partage qu’elle doit permettre et la logique d’action et de transformation qu’elle doit nourrir. Nous considérons donc qu’à partir du moment où un réel impact interne peut être démontré, cette étude est un succès.
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