Rencontre avec Thomas Le Guernic qui partage ce mois-ci quelques enseignements de l’Observatoire des parcours clients dans le secteur de l’assurance collective.
Quels sont les grands enjeux de l’Observatoire des parcours clients dans le secteur de l’assurance collective ?
L’Observatoire des parcours clients dans le secteur de l’assurance collective répond à un contexte très particulier, notamment avec l’ANI* et le déploiement de son dispositif sur la généralisation de la complémentaire santé à toutes les entreprises quelle que soit leur secteur d’activité.
Le marché de l’assurance collective est en pleine phase de bouleversements provoqués par l’ouverture d’un immense segment de marché (l’ensemble des entreprises françaises) et un basculement attendu des contrats individuels vers les contrats collectifs.
Ces nouvelles obligations impactent les entreprises, notamment les PME et TPE, qui doivent trouver de nouveaux partenaires sur des produits souvent perçus comme complexes, notamment dans leurs enjeux financiers et les modalités de leur mise en œuvre. Symétriquement le concept d’expérience client est très important chez les acteurs de l’assurance et de la bancassurance, qui pour la plupart ont beaucoup travaillé la simplification de leur parcours et notamment la cross-canalité de leurs points de contact.
Sans oublier que nous avons mené ce projet alors même que plusieurs acteurs audités étaient en pleine campagne de communication sur le sujet. Une belle équation donc pour l’Ifop avec : un marché en mutation, un contexte concurrentiel intense et des prospects dans une situation de prise d’information et de décision. Au final, le décor idéal pour évaluer les facteurs différenciant de l’expérience client.
Quel est le principe de cet Observatoire initié par le pôle Relation Clients, Grandes Enquêtes et Panels de l’Ifop ? Et, quelles en étaient les principales attentes ?
Nous cherchions à comprendre la réalité les parcours de quotation et de souscription des produits collectifs auprès de la plupart des grands acteurs du secteur. Nous avons donc défini un protocole d’observation objective et de collecte d’informations factuelles, afin de pouvoir délivrer une constatation impartiale quant à la fluidité des parcours, l’accessibilité et la réactivité des conseillers commerciaux.
Près de 200 parcours ont ainsi été mis en place, sur les 10 acteurs principaux du marché, afin d’avoir une vision fiable et représentative sur l’ensemble des points de contacts usuels (le digital, le centre d’appel, l’agence). Point important : chacun de ces points de contacts était évalué au prisme de leur capacité « cross-canal », c’est-à-dire en redondance par rapport à une demande.
Quels sont les grands enseignements de cet observatoire ? Certains vous ont-ils surpris ?
Les résultats sont étonnants car ils montrent en premier lieu que la réalité des parcours est encore loin des promesses offertes par l’omni-canalité et des valeurs traditionnellement attachées au concept d’expérience client, à savoir : fluidité, simplicité et efficacité.
Nous ne nous attendions naturellement pas à ce tout soit parfaitement fluide et transverse entre les différents canaux audités, étant en général bien placés pour savoir qu’il y a souvent un écart entre un concept et sa réalité sur le terrain.
Cependant dans le détail, plusieurs points nous ont paru particulièrement intéressants :
– Une absence de complémentarité flagrante entre le canal digital et le canal téléphonique, à tel point que parfois les demandes d’informations ou de devis, pourtant complémentaires, étaient traitées en parallèle ;
– Un modèle de commercialisation encore largement fondé sur le face à face et le rendez-vous en agence ;
– Très peu de relance commerciale post-devis, alors même lorsque le projet était présenté comme urgent.
Bien entendu le niveau de maturité sur ce type d’offre est très différent selon les acteurs audités, et l’on constate que les leviers, notamment pour les acteurs les moins historiques du marché, relèvent plus d’une stratégie affinitaire. Mais le prospect lambda n’est en pas moins affecté : un acteur de tout premier plan communiquait sur son offre alors qu’elle n’était en réalité pas encore disponible… et nous n’en avons eu la confirmation officielle qu’après être passé deux fois par l’ensemble des canaux !
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